Gran Consumo: una década de transformación y desafíos estructurales

Durante la última década, las industrias de gran consumo han atravesado una etapa de cambio sin precedentes.

Las principales claves del cambio se podrían identificar con los siguientes puntos:

1. Un consumidor más informado, exigente y cambiante

El comportamiento del consumidor ha sido, sin duda, el detonante principal de esta transformación.

El cliente actual ya no responde a patrones tradicionales de compra: busca transparencia, sostenibilidad, personalización y experiencia. El auge del canal online y el acceso inmediato a la información han generado un consumidor más crítico, menos fiel y más consciente del valor de su elección, ya no basta con ofrecer un producto de calidad a buen precio; hay que construir una marca con propósito y coherencia.

En España la innovación está por debajo de lo necesario: Estudios de Kantar señalan que en el mercado español el lanzamiento de nuevos productos innovadores en FMCG se ha reducido drásticamente: una caída del ~44-45 % desde 2010 hasta 2022. Esto implica que muchas firmas del gran consumo están compitiendo en un escenario donde el consumidor es más volátil, con menor fidelidad, mayor acceso a información, y donde la innovación real (no solo incremental) es más difícil de sostener. Las empresas deben redefinir su propuesta al consumidor (segmentación, personalización, omnicanalidad) o correr el riesgo de quedarse atrás.

2. La digitalización: oportunidad y desafío operativo

La transformación digital ha traído grandes oportunidades, pero también enormes retos.

El impulso al e-commerce y a la omnicanalidad indica que una parte creciente del crecimiento vendrá de penetración digital y nuevos modelos de negocio (por ejemplo, social commerce) y que los players deberán reconstruir capacidades tecnológicas para adaptarse.

El paso de modelos tradicionales a ecosistemas digitales exige inversiones continuas en tecnología, datos y automatización, además de un cambio cultural profundo.

Las empresas se enfrentan al reto de integrar la analítica de datos en la toma de decisiones y de conectar sus canales físicos y digitales de forma coherente.

El resultado es un sector donde conviven compañías altamente innovadoras con otras que todavía están adaptándose a un entorno cada vez más digital y competitivo.

3. Presión sobre los márgenes y volatilidad de costes

El equilibrio financiero del gran consumo se ha visto fuertemente tensionado en los últimos años.

El aumento de los costes energéticos, logísticos y de materias primas, junto con la inflación y la inestabilidad geopolítica, han reducido drásticamente los márgenes.

Las empresas han tenido que redefinir sus modelos de eficiencia y gestión de precios, buscando fórmulas que les permitan absorber costes sin trasladarlos completamente al consumidor.

Esta situación ha puesto en valor la necesidad de mayor eficiencia, optimización de la cadena de suministro, la planificación avanzada y la flexibilidad operativa como ejes estratégicos para sostener la rentabilidad.

4. Sostenibilidad: una exigencia que ya no admite retrasos

La sostenibilidad ha pasado de ser un tema reputacional para convertirse en un imperativo estratégico y regulatorio.

Los consumidores, los reguladores y los inversores exigen compromiso real, trazabilidad y reducción del impacto ambiental.

Ello plantea desafíos relevantes para el negocio: inversión inicial elevada, complejidad logística, redefinición de packaging y procesos, y la necesidad de alinear toda la cadena de valor con criterios ESG.

El reto ya no es si ser sostenible, sino cómo hacerlo de manera rentable y creíble. Las empresas que no logren equilibrar ambas dimensiones corren el riesgo de perder competitividad y confianza del mercado.

5. El talento: una transformación pendiente

El cambio tecnológico y cultural del sector ha puesto en evidencia una carencia estructura: la falta de perfiles con competencias digitales, analíticas y de innovación.

Con la transformación digital, la omnicanalidad y la personalización, la industria de gran consumo requiere nuevos perfiles y con nuevas competencias: analítica de datos, marketing digital, e-commerce, sostenibilidad, agilidad operativa.

Las estructuras tradicionales, jerárquicas y centradas en la producción/distribución, deben evolucionar hacia organizaciones más flexibles, colaborativas y orientadas al consumidor digital.

Hay una brecha en el sector, la industria del gran consumo ha tenido históricamente menor atracción de talento digital comparado con sectores “más tecnológicos”, lo que obliga a rediseñar la propuesta de valor como empleador, la marca de talento, la formación continua.

La transformación operativa y tecnológica tendrá éxito únicamente si va acompañada de una transformación de la organización y del talento: RRHH, formación, cultura, liderazgo deben estar integrados en la estrategia del negocio.

El reto no solo es captar talento, sino retenerlo y adaptarlo a un entorno de cambio constante.

Conclusión: es una nueva era para el gran consumo

La última década ha dejado claro que el gran consumo ya no es un sector de estabilidad, sino de adaptación continua.

Las compañías que logren combinar eficiencia operativa, innovación tecnológica, compromiso sostenible y gestión inteligente del talento serán las que lideren la próxima etapa.